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Por Arturo Pallardó

“Ser ágiles y tener tecnología propia nos da una ventaja competitiva”

Publicado 19 septiembre, 2017

Fibonad es un grupo internacional de publicidad digital creado recientemente a partir de empresas como Mobusi, SunMedia o Lab Cave. Hoy entrevistamos a Antonio Figueroa, director financiero de la empresa Mobusi desde septiembre de 2015, que ahora asume también nuevas responsabilidades como director financiero del holding Fibonad.

Arturo: ¿Cómo describirías Fibonad en unas pocas palabras?

Fibonad es un proyecto completamente nuevo que nace con un foco muy cercano a las necesidades de los anunciantes, y con las capacidades y bagaje de empresas de publicidad pioneras en su sector como Mobusi en la parte de performance o SunMedia en todo lo referente a publicidad para grandes marcas.

En los próximos años nos vamos a enfrentar a retos publicitarios inimaginables hasta ahora, derivados no sólo de cambios tecnológicos sino de hábitos del cliente final. Todo ello producirá reajustes muy relevantes en el ecosistema publicitario, en el que empresas con un conocimiento consolidado, con herramientas propias y expertas en diferentes disciplinas de publicidad serán las que conseguirán una mayor ventaja competitiva. Es por esto que pensamos que la consolidación de grandes empresas en un mismo grupo, compartiendo conocimientos, oportunidades y capacidades, tiene el potencial de generar todavía más valor que cada una de las partes por separado.

Además de estas soluciones de performance, también ofrecéis soluciones de Branding puro.

Efectivamente, a través de la unidad de negocio SunMedia nos aseguramos de generar formatos publicitarios de video como por ejemplo AVA (Always Visible Ads) que son menos intrusivos e incrementan notablemente la viewability o visionado del anuncio por parte del usuario final, algo que valoran muy positivamente los grandes anunciantes.

¿Cómo interaccionan estas unidades con vuestras compañías Lab Cave o Upplication?

Básicamente como factor diferencial adicional, ya que nos permite conocer de primera mano las particularidades y necesidades de los publishers, lo que redunda en que nos permite desarrollar soluciones publicitarias y tecnologías adaptadas completamente a las necesidades de cada uno de los players que intervienen en la cadena de valor publicitaria.

¿Cuál es vuestra ventaja competitiva?

Uno de nuestros puntos fuertes es que tenemos tecnología propia desarrollada in-house además de una gran agilidad a la hora de acometer nuevos desarrollos para adaptarnos a cada una de las futuras necesidades de nuestros clientes. Por ejemplo si un cliente que tiene una App nos pide, no solo que le consigamos instalaciones de su App, sino que esas instalaciones sean de una cierta calidad (que el cliente introduzca su tarjeta de crédito o que realice una primera compra por ejemplo), tener tecnología propia nos permite adaptarnos a esas necesidades específicas que el mercado está demandando.

Hasta el momento, la función financiera de cada una de las unidades de negocio era independiente. ¿Cómo cambia la estructura organizativa con la creación del grupo Fibonad?

Hay que distinguir dos niveles: el estratégico y el operativo. Respecto al primero, cada negocio es financieramente independiente. En otras palabras, branding y performance son dos negocios con diferentes riesgos y rentabilidades, por lo que cada unidad tendrá que ser responsable de los mismos. Si lo tratáramos todo como una única unidad, podríamos acabar buscando una rentabilidad muy baja en un negocio que tiene mucho riesgo o viceversa.

¿Y a nivel operativo?

En la parte de operaciones buscamos eficiencia a la hora de contabilizar facturas, producir pagos, reclamación de cobros o gestionar el riesgo del tipo de cambio. En este caso, hemos centralizado los equipos de contabilidad, tesorería y fiscal en Fibonad a través de un centro de servicios compartidos que da soporte financiero a los distintos negocios.

¿Algún ejemplo de mejora de eficiencia financiera?

La propia gestión de cash flow, por ejemplo. Tenemos miles de publishers pequeños que están cobrando 100 euros, 200 euros, 500 euros, y para ellos cobrar semanalmente es muy importante. Hacemos 50.000 transacciones de pago al año en el que el tiempo que pasa desde que se recibe la factura hasta que se paga en muchos casos es de cero días. Esto supone una gran complejidad porque es necesario verificar que las facturas son correctas, contabilizar y pagar en el mismo día. De no tenerlo bien procedimentado podría ser un caos operativo tremendo.

Estas mejoras complejas no solo benefician al cliente, sino que os dan también una ventaja competitiva.

Por supuesto. Te pongo otro ejemplo. Dado que tratamos con más de 100 países, ahora estamos analizando en qué casos trabajar en moneda local es beneficioso para nuestros clientes. En este terreno (gestión del riesgo de tipo de cambio), la labor que realizáis desde Kantox es muy buena, ya que, al estar conectados a nuestra base de datos, nos permite controlar nuestra exposición al riesgo en tiempo real y de forma automática. Es otra forma de ser eficientes, y por tanto tener una ventaja competitiva respecto a nuestros competidores.

¿Cuál es el mayor desafío que has encontrado desde que entraste en Mobusi?

En este año y medio, el mayor desafío ha sido, y sigue siendo, ser capaz de adaptarme a un sector tan cambiante. Yo tenía experiencia en sectores más tradicionales, menos dinámicos que la publicidad digital. De un año para otro, el mercado cambia con bastante facilidad. Aún no has acabado de abordar un reto cuando ya están surgiendo dos más.

Hace un par de años veníamos de un mundo donde todos los clientes estaban obsesionados con conseguir simplemente un mayor número de instalaciones (ya que la valoración de su startup iba en función del número de instalaciones que tenía). El año pasado esa métrica perdió importancia y se optaba por pagar más pero por usuarios de más calidad, que interactúen, compren en la app o lleguen hasta cierto nivel en el juego, etc. Esto supuso fuertes inversiones, con las que no contabas, a nivel técnico en nuestra plataforma y nuevas formas de organizar a los equipos. Este año hemos lanzado el nuevo proyecto de Fibonad donde damos una oferta a los clientes más atractiva de branding, performance y publishing por lo que es necesario nuevamente reorganizar a la empresa para el nuevo proyecto… Es decir, cambios continuos a los que te tienes que adaptar rápidamente.

¿Nos encontramos ante un mercado cada vez más consolidado?

Mi percepción es que el sector se está consolidando, y espero a medida que continuemos creciendo podamos acabar siendo un agente cada vez más importante. Nosotros hemos ejecutado transacciones pequeñas, por ejemplo, el año pasado adquirimos SunMedia; y estamos también analizando la conveniencia y viabilidad de otras transacciones más grandes.

¿Te encargas directamente de la gestión de M&A?

Desde Fibonad trabajamos en dos líneas. Por una parte, tanto Alberto Cenalmor, Presidente de Fibonad como David García como CEO del grupo, trabajan en identificar potenciales empresas que queremos adquirir, mientras que yo me centro más en la parte financiera.

Yo me tengo que asegurar de que, llegado el momento, contamos con el respaldo financiero suficiente para llevar a cabo estas transacciones. De hecho, estamos ya trabajando abiertamente con entidades financieras y con fondos para comentarles cual es nuestro plan de negocio, nuestra idea, nuestra visión del sector, de modo que cuando tengamos una transacción lista, el respaldo financiero lo tenemos ya atado. Lo que no vamos a hacer es precipitarnos. Es clave que la empresa tenga una sinergia brutal con nosotros para que podemos sacar provecho desde el minuto 1.

¿Hay espacio para nuevas empresas en el sector?

Siempre van a existir oportunidades para pequeños players si son capaces de ser ágiles y crear nuevas tecnologías. Sin embargo, como en muchas industrias tecnológicas, tener un tamaño en el mercado es importante, especialmente si quieres invertir en tecnología propia.  Tú puedes alquilar un software de mercado, una plataforma, un ad server, pero al final no te da una ventaja competitiva. En principio, las empresas pequeñas tendrán más limitaciones para invertir en dicha tecnología in-house, ya que necesitas cierto músculo financiero.

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